بررسی چهار آگهی مناسبتی روز طبیعت(بخش دوم)

در قسمت قبلی بررسی چهار آگهی مناسبتی روز طبیعت امسال، به بررسی تبلیغات بانک ملت(به پرداخت بانک ملت) و ایرانسل پرداختیم. در این قسمت قصد داریم دو تبلیغ باقی‌مانده را بررسی کنیم که به شرکت‌های بایودنت و گرجی مربوط می‌شوند.

تبلیغات بایودنت به مناسبت روز طبیعت، با تأکید بر «فرهنگ مصرفی»

۳. بایودنت:

بایودنت یکی از برندهای شرکت صنایع غذایی «ماستر فوده» است که خود، زیر مجموعه گروه صنعتی گلرنگ به حساب می‌آید. در میان تمام زیرشاخه‌ها و برندهای متعدد گروه صنعتی گلرنگ، برند بایودنت، حداقل در فاز اول، به صورت تخصصی بر تولید و عرضه انواع آدامس‌های بدون شکر تمرکز کرده است(البته بایودنت تنها برندی نیست که ماستر فوده با آن آدامس عرضه می‌کند). این آدامس‌ها در طعم‌های مختلف عرضه می‌شوند؛ طعم‌هایی رایج مثل نعنا، اکالیپتوس، دارچین، توت فرنگی، موز و… یا طعم‌هایی که شاید چندان هم رایج نباشند، نظیر کندر!

ماستر فوده پیش از این، در بازاریابی هم برای افزایش آگاهی نسبت به برند بایودنت، کمپین‌های جالبی را اجرا کرده بود. برای مثال شاید بد نباشد به کمپین چاپ خط بریل روی آدامس‌های موهیتوی این برند اشاره کرد که به نوعی در حوزه مسئولیت اجتماعی(CSR) نیز قرار می‌گیرد. بنابراین عجیب نیست که برند سعی کند ارتباط خودش را با مناسبت‌های خاص زندگی روزمره یادآوری کند. اما چه رشته مفهومی بین آدامس و روز طبیعت وجود دارد؟

معمولاً هنگامی که از افزایش آگاهی برند صحبت می‌شود، ذهن‌ها به سمت مزایای محصول یا خدمت و ویژگی‌های خاص آن و دلیل متمایز بودنش از باقی محصولات و خدمات است. آن‌چه که بسیاری از یاد می‌برند آن است که برند فراتر از خدمت یا محصولی است که ارائه می‌شود. برند شامل مفاهیمی چون ارزش‌های سازمانی، احساسات و فرهنگ مصرفی هم می‌شود.

بایودنت هم برای یافتن رشته مفهومی بین برندش و روز طبیعت به سراغ همین فرهنگ مصرفی رفته است و طرحی ارائه کرده که شاید اندکی جسورانه باشد. البته که این برند پیش از این هم نشان داده که از جسارت به خرج دادن نمی‌ترسد. برند با اشاره‌ای هوشمندانه به فرهنگ مصرفیش با یک تیر چند نشان زده است.

خلاف باور رایج، گاهی اذعان کردن به جنبه‌های منفی محصول و خدمتی که ارائه می‌کنید، به خصوص وقتی مربوط به فرهنگ مصرفی باشد، آنقدرها هم مضر نیست، صد البته به شرطی که این کار به درستی انجام شود. بایودنت این کار را به خوبی انجام داده. رشته مفهومی بین آدامس بایودنت و روز طبیعت، فرهنگ مصرفی محصولات این برند است. رشته محتوایی هم که به وضوح دیده می‌شود:« پرندگان پسماند آدامس را با غذا اشتباه می‌گیرند، پس پسماند آدامس را در طبیعت رها نکنیم». در این تبلیغ، بایودنت تلاش نکرده محصولش را «به زور» به روز طبیعت ربط دهد، بلکه در عوض از مناسبت روز طبیعت استفاده کرده تا نکته‌ای را در مورد فرهنگ مصرفی محصولش به مصرف‌کنندگانش توضیح دهد. این تبلیغ طوری طراحی شده که گویی بایودنت همین حالا هم جزئی از زندگی روزمره مردم است و حالا آن‌چه که اهمیت دارد نه معرفی محصول، که ترویج فرهنگ مصرفی صحیح محصول است. مسأله‌ای که مجدداً ما را به حوزه مسئولیت اجتماعی و CSR می‌رساند.

تنها اشکالی که شاید بتوان به تبلیغ بایودنت گرفت این است که خلاف تمام محتوای غیرتبلیغاتی موجود در ایده، قرار دادن دو بسته از محصولات برند(هردو با نمایش بسته‌بندی، یکی در بسته و دیگری در باز)، و نوشته‌های زیر لوگو، آن هم در حالتی که چندان در تصویر اصلی حل نمی‌شوند، جنبه تبلیغاتی بسیار پررنگی دارند که احساس تبلیغ را القا کرده و شاید باعث موضع‌گیری مخاطب شوند.

تبلیغات گرجی به مناسبت روز طبیعت، با تأکید بر «محصولش»

۴. گرجی:

و سرانجام، بیسکوییت گرجی. نمونه‌ای که شاید از نظر بسیاری، مثال بارز بازاریابی محتوای موفق باشد. شرکت گرجی دو سالی هست که تمام فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ خود را به آژانس خلاقیت دیجیتال ماهور نگار سپرده. صبر مدیران این شرکت(چون دیجیتال مارکتینگ فرایند چندان زود بازدهی نیست)، در کنار خلاقیت و اجرای خوب آژانس مجری، باعث شده تبلیغات دیجیتال گرجی موفقیت خوبی کسب کند. اصلی‌ترین تمرکز بازاریابی محتوای گرجی بر محتوای بصری و در ارتباط با مناسبت‌هاست. پیش از این هم گرجی در مناسبت‌های گوناگون تبلیغات مرتبط خود را در فضای مجازی منتشر کرده است.

استراتژی پشت کمپین بازاریابی محتوای گرجی، تغییر چهره برند از یک برند خموده، پیر و قدیمی، به برندی پویا، با نشاط و سرزنده بوده است. بنابراین طرح‌ها اغلب شاد و شوخ هستند. در این راستا، شاید عجیب نباشد که برند چندان راغب نیست در مناسبت‌هایی که کمی تلخ‌ترند شرکت کند. اما برای روز طبیعت که روز تلخی هم نیست، گرجی، مطابق استراتژی قبلیش، برندش را با محصولاتش معرفی کرده و اتفاقاً در این زمینه هم بسیار موفق بوده.

عامل اول موفقیت تبلیغ مناسبتی گرجی، سادگی طرح آن است. یک نقاشی ساده از طبیعت، چمن، شاخه‌های گل، آسمان و بادبادک‌ها. عامل دوم، این است که گرجی، مانند تمام طرح‌های پیشینش، تلاش کرده تا حد امکان از جنبه تبلیغاتی طرح بکاهد. اثری از بسته‌بندی در طرح دیده نمی‌شود؛ آن‌چه هست، خود محصول است که آن هم خلاف محتوای تولیدی بایودنت به خوبی در طرح حل شده: بیسکوییت‌های گرد گرجی، جای بعضی از گلبرگ‌ها را گرفته‌اند. چنین تبلیغی مخاطب را پس نمی‌زند، بلکه احتمالاً بسیار هم برای او جذاب خواهد بود. بنابراین گرجی با تولید این محتوای مناسب، تنها به هدف تبلیغاتیش که نشان دادن ارتباط محصولاتش با زندگی روزمره است نمی‌رسد، بلکه دستاوردهای دیگری نیز خواهد داشت که از میان آن‌ها مهم‌ترینشان رجوع مجدد مخاطبان (یا اصطلاحاً hook شدن آن‌ها) و پیشنهاد محتوا به دوستان و آشنایان توسط همان مخاطبان است.

با این وجود، اگر بخواهیم خیلی سخت‌گیر باشیم، به گرجی هم می‌توان ایراد کوچکی گرفت و آن این‌که طرح‌های ارائه شده، چه در پست مربوط به روز طبیعت و چه در پست هفت سینی مربوط به نوروز، از قرار گرفتن چند پست در کنار هم(grid) تشکیل شده و متأسفانه با اضافه شدن پست‌های جدید این تصاویر به هم می‌ریزند(هم‌چنان که هم‌اکنون هم به هم ریخته‌اند).

تولید محتوا بر مبنای مناسبت‌ها، یکی از روش‌های آزموده شده و کم خطر بازاریابی محتوا است، اما صرف تولید محتوا کافی نیست. نخست آن‌که محتوای تولیدی شما و پیامی که قصد دارید منتقل کنید، باید با آن مناسبت هم‌سویی داشته باشد و پس از آن هم، اجرای طرح باید خوب و بی‌نقص باشد. به خاطر داشته باشید، یک تبلیغ بد، تفاوتی با یک ضد تبلیغ ندارد. پس به تبلیغاتتان بها دهید.