اگر کار شما بازاریابی محتوا باشد، احتمالاً عبارت «tone of voice» به گوشتان خورده است. اما tone of voice به چه معناست و چرا اهمیت دارد؟
tone of voice به این معنا است که کلمات و عباراتی که می گویید یا می نویسید، بیانگر شخصیت برند و کسب و کار شما هستند. البته منظور چیزی که می گویید نیست، بلکه نوع بیان آن و تأثیر گذاری آن روی مخاطبان (خوانندگان یا شنوندگان) شما است.
هرکسی که با او ملاقات می کنید، درست مانند چهره و اثر انگشت یک روش بیان خاص دارد. بعضی از افراد خوش رو و مؤدب هستند و بعضی خودرأی و بدخلق. بعضی مختصر و مفید حرف می زنند یعنی تنها با چند کلمه اطلاعات بسیاری را انتقال می دهند و بعضی هم جوری حرف می زنند که انگار از حرف های خود هیچ هدفی ندارند. این موضوع درمورد شرکت ها هم صدق می کند.
به مثال های زیر توجه کنید:
| متن | TONE OF VOICE | تأثیر آن |
| پلتفرم وب سرویس ما با تکنولوژی پیشرو در صنعت خود که تا حد زیادی مقیاس پذیر است، در سخت ترین و بی ثبات ترین شرایط عملکردی حرفه ای و قابل اعتماد را به شما ارائه می دهد. | فنی، طولانی، به صورت درونی متمرکز شده است. (inwardly focused) | بازاریابی پر فشار و ادعاهای پوچ. |
| پلتفرم وب سرویس ما در ۹۹٫۹۹% موارد، خدمات خود را به موقع ارائه می دهد و خود را در کسری از ثانیه با تغییرات بارگذاری تطبیق می دهد.
|
واقعی، کوتاه | واضح و واقعی، اما کارکنان شرکت چطورند؟ |
| وب سرویسی که می توانید شروع کنید و فراموش کنید. | غیر رسمی، غیر فنی | باعث جذب علاقه مندی مخاطبان شده است اما چطور اثبات می کنید؟ |
هر سه توصیف یک موضوع را به روش های کاملاً متفاوتی بیان کرده اند. هرکدام حس خاصی را به شما منتقل می کنند و در حسی که شما به گوینده دارید بسیار اثرگذارند؛ چراکه وقتی شما محتوای شرکتی را می خوانید، آن محتوا را در دو سطح می گیرید. اول حقایق که درباره عملکرد این شرکت به قسمت تجزیه و تحلیل مغز شما توضیح می دهد و دوم لحن که به قسمت خلاق مغز شما می گوید که معامله آن‌ها چطور خواهد بود.
منظور از tone of voice فقط نوع حرف زدن شما نیست، بلکه شامل تمام کلماتی است که در محتوای شرکت، سایت، ایمیل های فروش، بروشورهای محصولات، اسکریپت های مرکز تماس خود و ارائه به مشتریان از آن ها استفاده می کنید. tone of voice تنها به معنای یک نوشته خوب یا یک پیام قوی نیست، بلکه یک مرحله بالاتر است. به این معنا که برند شما از زبان برای ارائه صدای قابل تشخیص و متمایز خودش استفاده کند.
تمام محتوایی که شما تولید می کنید باید یک لحن و tone of voice ثابت داشته باشند. وقتی لحن ثابتی داشته باشید، مخاطبان شما هر وقت و هرجا که با شما در ارتباط باشند، حس می کنند که در حال گفتگو با یک فرد خاص هستند. علاوه براین به مخاطبان شما این حس را منتقل می کند که شما یک شرکت با ثبات هستید که برای معامله بسیار قابل اعتماد است. همچنین هر بخش از تجربه ارتباطی که آن ها با شما دارند برایشان لذت بخش و خوب خواهد بود.
روز به روز شرکت های B2B بیشتری به استفاده از tone of voice به عنوان یک روش برای تعامل زبانی با مشتریان خود استفاده می کنند. برای مثال، شرکت های چند ملیتی مانند سیسکو، یونیلیور و O2، با مدیر و متخصص tone of voice سایت The Writer کار می کنند.
چرا باید به tone of voice اهمیت بدهیم؟
- به کسب و کار شما شخصیت انسانی می دهد.
معمولاً انسان ها دوست دارند که با انسان ها در ارتباط باشند (مخاطب آن ها انسان باشد.)، از این رو اگر برندها شخصیت انسانی داشته باشند افراد ارتباط بیشتری با آن ها برقرار خواهند کرد. بعضی وقت ها افراد فکر می کنند که خریداران B2B به روشی کاملاً منطقی کار می کنند. اما تاجران هم جزو مردم هستند. ممکن است آن ها اولویت ها و مشتریان بیشتری داشته باشند که بخواهند به آن ها فکر کنند اما اگر حق انتخاب داشته باشند، شرکت هایی را انتخاب می کنند که حس بهتری به آن ها داشته باشند.
در شرکت های B2B، اعتبار، صداقت و واقعی بودن، چیزهایی هستند که به صورت سنتی جزو ارزش های B2C دیده می شوند. همه خریداران نه فقط به دنبال مزایای منطقی بلکه به دنبال حقیقت احساسی پشت یک پیشنهاد یا برند هستند.
- باعث می شود بهتر و بیشتر قابل تشخیص باشید.
همان طور که بازاریابی محتوایی روز به روز مهم تر می شود، شرکت ها هم محتوای بیشتری تولید می کنند اغلب آن ها بیان واضحی ندارند. اگر لحن متمایزی داشته باشید برای ارتباط و تعامل با افراد هم شانس بیشتری خواهید داشت. به طور ایده آل لحن یک شرکت باید در لحظه اول و در یک آن قابل تشخیص باشد (حتی اگر لوگو یا نام برندتان را در سایت یا شبکه های اجتماعی خود حذف کرده باشید.) و به لحن رقبای او شباهتی نداشته باشد.
آیا به جمله «محتوا پادشاه است» ایمان آورده ای؟
اگر نه یه جای کارت ایراد داره، ما با بازاریابی محتوا فروشت رو چند برابر می‌کنیم
- جایگزین ارتباطات حضوری می شود.
بنابر تحقیقی که توسط سایت Forrester انجام شده است، تا زمانی که خریداران کسب و کارها ۹۰ درصد از فرآیند خرید را شامل می شوند، به طور مستقیم با تأمین کنندگان در ارتباط نیستند. از طریف دیگر هرچه که ملاقات های حضوری و گفتگوهای رو در رو کمتر می شوند شما هم باید سعی کنید که بهتر بنویسید.
مخاطبان بالقوه به واسطه ابزار بازاریابی و سایتتان، شما را به خوبی می شناسند. لحن شما کمک می کند که از ابتدا برای آن ها اعتماد سازی کنید و یک رابطه کاری قوی با آن ها داشته باشید. بنابراین همواره موقع حرف زدن باید از سیگنال های ظریف مانند زبان بدن، لحن، ژست و حالات چهره و… استفاده کنیم.
در محتواهای متنی و نوشته ها، تمام این ویژگی ها و سیگنال ها در tone of voice جای می گیرند، از این رو تنها راه برای نشان دادن شخصیت، هویت و قصد و نیت شما، استفاده از یک tone of voice منحصر به فرد است.
- برای شما ایجاد اعتبار می کند.
مثلاً گویندگان برنامه های سخنرانی و همایش ها معمولاً به خاطر خوش تیپی یا ظاهر جذابشان طرفدار دارند؟ نه آن ها فقط به خاطر اعتماد به نفسی که هنگام حرف زدن و بیان مطالب دارند و منحصر به فرد بودنشان این اندازه طرفدار دارند و ارزش واقعی آن ها هم از همین حیث است. Tone of voice می تواند حامل اعتبار و باور بسیار زیادی برای شما باشد.
- باعث تمرکز شما می شود.
کار بر روی tone of voice می تواند یک زمینه عالی برای تفکر درمورد هویت شرکت شما باشد. برای اینکه هر کسی بتواند مفهوم حرف های شما را بفهمد، باید همه چیز را به صورت نتایج ساده و واضح بیان کنید. همچنین باعث می شود که درهم و برهم و گیج کننده نباشید.
لحنتان به شما کمک می کند که در یک مسیر استراتژیک قدم بردارید. بازارها روز به روز شلوغ تر و رقابتی تر می شوند، بنابراین شرکت ها به جای اینکه همه چیز را به همه مردم ارائه دهند، باید تصمیم بگیرند و تعیین کنند که برای چه کسی کار می کنند. شرکت ها به جای اینکه خدمات بسیار گسترده ای را به عموم مردم ارائه دهند تنها درخواست های مناسب را می پذیرند و بنابراین می توانند مورد توجه مخاطبان مرتبط بیشتری قرار بگیرند.
- شما را متفاوت می کند.
در کسب و کارهای B2B، tone of voice داستانی است که فقط شروع می شود. اغلب شرکت ها در ایده پردازی ثابت قدم و موفق نبوده اند. در واقع گاهی قدم های عالی و بسیار خوبی برداشته اند اما اغلب در استفاده از زبان خود برای به دست آوردن موقعیت های بزرگ موفق نبوده اند.
تعداد خیلی کمی از برندهای B2B هستند که این کار را برای مدت طولانی (مدت زمان کافی) انجام داده اند.
در ساخت Tone of Voice شرکت خود به کمک نیاز دارید؟
حالا که ما اصول اولیه Tone of Voice و دلیل اهمیت آن را شرح دادیم، ممکن است بخواهید بدانید که چطور می توانید Tone of Voice شرکت خود را توسعه دهید. برای این کار می توانید از متخصصین بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ ما کمک بگیرید.
منبع: acrolinx