تا همین اواخر بسیاری از مارکترها، تبلیغات فیسبوکی و تبلیغات در گوگل را نقطه مقابل یکدیگر می دیدند. از طرفی رقابت مستقیم و طولانی مدت دو شرکت گوگل و فیسبوک، افراد و شرکت هایی (کسب و کارهای مختلف در مقیاس های مختلف) را که تازه وارد تبلیغات آنلاین شده اند در انتخاب بهترین پلتفرم، گیج و گمراه کرده است. با این حال بسیاری از کسب و کارها از قدرت تبلیغات فیسبوکی و تبلیغات در گوگل برای حداکثر دیده شدن، افزایش لیدها، افزایش فروش، پیدا کردن مشتریان جدید، تطبیق استراتژی های مختلفی که با عملکرد هر پلتفرم هم تراز هستند و همچنین بازگشت هزینه قابل توجهی برای هزینه تبلیغات خود استفاده می کنند.
ما در این مقاله به بررسی تفاوت های تبلیغات در گوگل ، تبلیغات فیسبوکی و نحوه کار هر کدام از این پلتفرم ها می پردازیم. علاوه براین لزوم استفاده از هردوی این پلتفرم ها را نیز به عنوان بخشی از استراتژی گسترده تر دیجیتال مارکتینگتان شرح می دهیم.
تبلیغات گوگلی و تبلیغات فیسبوکی چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟
قبل از اینکه قدرت و ویژگی های مختلف تبلیغات در گوگل و تبلیغات فیسبوکی را بررسی کنیم، ضروری است که با تفاوت اصلی این دو پلتفرم آشنا شویم.
گوگل ادوردز: جستجوی پولی
گوگل ادوردز (Google AdWords) یا همان تبلیغات در گوگل مهم‌ترین و بزرگ ترین پلتفرم تبلیغات PPC در دنیا است. از گوگل ادوردز به صورت بسیار گسترده ای استفاده شده است به طوری که می توان آن را مترادف و هم معنای عبارت «جستجوی پولی» دانست و این دو عبارت را به جای یکدیگر استفاده کرد. این در حالی است که پلتفرم های دیگری مانند Bing Ads (تبلیغات بینگ) هم به همین روش کار می کنند.
جستجوی پولی روی کلیدواژه ها و استفاده از تبلیغات مبنی بر متن تمرکز دارد. مارکترها به این امید که تبلیغات آن ها درکنار نتایج جستجوی مربوط به این درخواست ها نمایش داده شود از کلیدواژه های پیشنهادی AdWords (عبارات و کلمات خاصی که شامل درخواست های جستجوی وارد شده توسط کاربران گوگل هستند.) استفاده می کنند.
مارکترها به ازای هر کلیک کاربر روی یک تبلیغ، مبلغ مشخصی شارژ می کنند، از این رو به آن تبلیغات کلیکی (pay-per-click) هم می گویند. پیشنهاد قیمت PPC و بهینه سازی پیشنهادها موضوع پیچیده‌ای است.
تبلیغات فیسبوکی: جامعه پولی paid social
تبلیغات فیسبوکی (Facebook Ads) یا همان فیسبوک ادز مهم ترین نمونه از «paid social» است. فیسبوک با بالاترین تعداد ماهیانه کاربر فعال شبکه های اجتماعی در دنیا، به المانی از استراتژی تبلیغات دیجیتال بسیاری از کسب و کارها تبدیل شده است که رقابت بسیار بالایی دارد و به طور بالقوه ای سودآور است.
اگرچه تبلیغات فیسبوکی می تواند مانند ادوردز باشد، مارکترها از پلتفرمی استفاده می‌کنند که برای پروموت کسب و کار آن ها از طریق اینترنت ضروری است و این نقطه پایان شباهت های این دو پلتفرم است. بر خلاف جستجوی پولی که به کسب و کارها کمک می کند از طریق کلیدواژه ها مشتری جدید پیدا کنند، paid social به کاربران کمک می کند که براساس چیزهایی که به آن ها علاقه دارند و نوع رفتاری که در فضای انلاین دارند، کسب و کارها را پیدا کنند.
با فرض این موضوع به عنوان تفاوت اصلی تبلیغات گوگلی و تبلیغات فیسبوکی، می توان گفت: ادوردز به شما در پیدا کردن مشتریان جدید کمک می کند، در حالی که فیسبوک به مشتریان جدید کمک می کند که شما را پیدا کنند.
حالا که تفاوت اولیه تبلیغات در گوگل( گوگل ادوردز ) و تبلیغات فیسبوکی ( فیسبوک ادز ) (یا paid search و paid social ) را مطرح کردیم، بیایید قدرت هرکدام از این پلتفرم ها و نحوه استفاده مؤثر از این ابزارهای آنلاین بازاریابی را بررسی کنیم.
قدرت و مزایای گوگل ادوردز
گوگل به عنوان مشهورترین و گسترده ترین موتور جستجوی استفاده شده در سراسر دنیا به عنوان رهبر واقعی تبلیغات آنلاین شناخته شده است، هر روز به بیش از ۳٫۵ میلیارد درخواست جستجو رسیدگی می کند و مخاطبان بالقوه بی نظیر از کاربرانی را که به صورت فعالانه به دنبال کالا و خدمات هستند به بازاریاب ها معرفی می کند.
پیشنهادهای تبلیغات در گوگل ، شکاف بین دو شبکه اصلی جستجو و نمایش هستند. شبکه جستجو تمام گوگل به عنوان یک موتور جستجو است و مارکترها می توانند روی میلیون ها کلیدواژه و عبارت برای هدف گذاری چشم انداز مشتریان پیشنهاد قیمت دهند.
شبکه نمایش گوگل که به مارکترها تبلیغات بصری بیشتری را مانند بنرها پیشنهاد می کند، تقریباً ۹۸ درصد از سراسر وب را پوشش می دهد و آن را به یک گزینه عالی برای مارکترهایی تبدیل می کند که می خواهند به آن دسته از اهداف بازاریابی که به اندازه هدایت کانورژن تبلیغات ppc ضروری نیستند، مانند افزایش آگاهی برند دست پیدا کنند.
یک حجم گسترده از مخاطب
یکی از مزایای اصلی استفاده از گوگل به عنوان یک پلتفرم تبلیغاتی، دستیابی گسترده آن است.
گوگل در هر ثانیه به بیش از ۴۰,۰۰۰ درخواست جستجو رسیدگی می کند، که جمع سالیانه آن بیش از ۱٫۲ تریلیون جستجوی وب است. همان طور که گوگل به طور چشمگیری پیچیده شده است (در بخشی برای وابستگی گسترش آن به ویژگی هوش مصنوعی و تکنولوژی درک ماشینی اش (RankBrain) ) این سطح شگفت انگیز جستجو به همراه پتانسیل مارکترها برای دستیابی به مشتریان جدید، رو به افزایش است.
به طور ساده، هیچ موتور جستجوی دیگری نمی تواند مخاطبان بالقوه ای را پیشنهاد دهد که گوگل پیشنهاد می دهد. این منبع گسترده از مشتریان بالقوه به تنهایی توانسته است گوگل را به گزینه فوق العاده دیگری برای استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما تبدیل کند اما وقتی با نتایج جستجوی چشمگیر گوگل ترکیب شود، خیلی راحت می توان تشخیص داد که چرا ادوردز مشهورترین و گسترده ترین پلتفرم ppc استفاده شده در سراسر دنیا است.
می‌خوای بدونی چجوری بدون سئو رتبه اول گوگل بشی؟
جواب ساده است؛ با طراحی و بهینه‌سازی کمپین‌های گوگل ادوردز
شرایط عادلانه
یکی از رایج ترین تصورات اشتباه در میان کسانی که تازه وارد دنیای PPC شده اند این است که کسی که بیشترین بودجه تبلیغات را دارد، در گوگل ادز برنده میدان است اما در حقیقت، مهم ترین تمرکز ادوردز روی کیفیت و ارتباط تبلیغات است نه مبلغی که برای تبلیغات پرداخت می شود.
هرچه تبلیغ بیشتر به کاربر مربوط باشد تجربه بهتری را برای او ایجاد می کند و در نتیجه کاربر تمایل بیشتری به ادامه استفاده از گوگل به عنوان یک موتور جستجو خواهد داشت. به همین دلیل، در گوگل ادوردز کیفیت و ارتباط نسبت به فاکتورهای دیگر ارزش بیشتری دارند. همین موضوع باعث می شود مارکترهای هوشمندی که تبلیغات مرتبط، بهینه و با کیفیت ایجاد می کنند به ندرت مجبور شوند پرداخت هایی مانند مارکترهایی با تبلیغات ضعیف داشته باشند.
ممکن است هزینه کلیدواژه های خاص نسبت به دیگر کلیدواژه ها بیشتر باشد. (مانند کلیدواژه های امور مالی که یکی از گران ترین کلیدواژه ها در یک بخش حرفه ای هستند.) اما چقدر از بازاریاب ها مجبورند پیشنهادهایی داشته باشند که تا حد زیادی به ارتباط و کیفیت تبلیغات آن ها بستگی دارند. بعضی از معیارها برای گوگل در ارزیابی کیفیت و ارتباط مهم تر از معیارهای دیگر هستند، مانند CTR که نشانه قابل اعتمادی از جذابیت و کیفیت کلی یک تبلیغ است.
محدوده وسیعی از فرمت های تبلیغاتی
در سال ۲۰۰۰ وقتی که ادوردز برای اولین بار اجرا شد، (با جمع بزرگی شامل ۳۵۰ تبلیغ کننده)، تبلیغات مبتنی بر متن که گوگل ادوردز نتایج جستجوی خود را در کنار آن ارائه می کرد بسیار ابتدایی بودند اما از همان المان هایی استفاده می کردند که در تبلیغات امروزی می بینیم.
با اینکه تبلیغات PPC در ادوردز مبتنی بر متن باقی مانده اند، تبلیغ کنندگان می توانند از مزایای تعداد زیادی از ویژگی ها برای جذاب و قانع کننده تر کردن تبلیغات خود برای مشتریان بالقوه بهره ببرند. اکستنشن های تبلیغاتی، سایت‌لینک ها، اثبات اجتماعی مانند نظرات کاربران، هدف گذاری موقعیت مکانی، تبلیغات خرید و بسیاری از ویژگی های دیگری که در دسترس تبلیغ کنندگان قرار دارند، سطح بی نظیری از سفارشی سازی و کنترل را به مارکترها پیشنهاد می کنند. گوگل برای نیازهای منحصر به فرد هر نوع کسب و کار خاصی فرمت های تبلیغاتی طراحی شده ای را معرفی کرده است، مانند شرکت های تولید کننده وسایل نقیله و هتل ها که از تبلیغات مبتنی بر متن و ترکیب المان های بصری جذاب مانند تصاویر با رزولوشن بالا و اطلاعات نقشه فراتر رفته اند.
فرقی نمی کند که چه چیزی را به چه کسی می فروشید؛ فرصت هایی وجود دارند که شامل فرمت یا ویژگی هایی تبلیغاتی هستند که کالا یا خدمات شما را برای بازار هدفتان جذاب تر جلوه می دهند. گوگل به طور پیوسته فرمت های تبلیغاتی جدیدی را پیاده سازی می کند، تبلیغ کنندگان را برای دستیابی به مخاطبان جدید و هدایت کسب و کارهای جدید بیشتر توانمند می کند.
قدرت و مزایای تبلیغات فیسبوکی (Facebook Ads)
تبلیغات فیسبوکی در مقایسه با تبلیغات گوگل ادوردز سابقه کمتری دارند اما واقعیت این است که فیسبوک راهکارهای تبلیغاتی خود را سال ها اصلاح کرده و بهبود داده است. امروزه تبلیغات فیسبوکی پیشگام تبلیغات paid social شده اند و به یک بخش مرکزی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ برخی از کسب و کارها تبدیل شده اند.
جزئیات بی نظیر مخاطبان
فیسبوک هم مانند گوگل ادوردز حجم گسترده ای از مخاطبان جهانی را افزایش داده است. فیسبوک با بیش از ۱٫۵۵ میلیارد کاربر فعال در ماه، (بیش از یک پنجم جمعیت کل دنیا و بدون در نظر گرفتن کاربران غیر فعال یا اکانت هایی که گاهاً از آن ها استفاده شده است.) از لحاظ حجم بالای مخاطبان خود هیچ رقیبی ندارد. با این حال قدرت بالای فیسبوک به جای افشای تبلیغ کنندگان و پیام های آن ها به این حجم زیاد از مخاطبانشان، در جزئیات بالقوه با استفاده از مارکترهایی است که می توانند کاربران فیسبوک را هدف گذاری کنند.
مردم اغلب تمام جزئیات ممکن از زندگی خود را از ملاقات ها و همکاری هایشان گرفته تا تولد بچه یا جشن گرفتن یک شغل جدید، در فیسبوک به اشتراک می گذارند. کاربران فیسبوک هر روز لذت ها و دستاوردهای برجسته زندگی خود را با دوستان و دنبال کنندگانشان به اشتراک می گذارند. همچنین محتوایی را دنبال می کنند که با حجم بالایی از علاقه مندی ها، باورها، ایدئولوژی و ارزش های آن ها مطابقت دارند و همین طور تبلیغاتی که پیش از این غیرممکن یا حتی غیرقابل تصور بوده اند و حالا بازاریاب ها آن ها را در یک فرصت منحصر بفرد برای تطبیق پیام های تبلیغاتی با مخاطبان هدف نمایش می دهند.
یکی از قدرتمندترین کاربردهای این عملکرد، توانایی مارکترها برای ساخت چیزی است که به عنوان lookalike audiences شناخته شده است. مارکترها می توانند اطلاعات کاربران را از دیتابیس های آن ها در فیسبوک آپلود کنند که سپس بر اساس داده های آن ها و اطلاعاتی که به وسیله دیتا بروکرهای ترد پارتی جمع آوری شده اند برای مطابقت با کاربرانی که اطلاعات آن ها را آپلود کرده اند فیلتر می شوند.
ساخت مخاطبان «lookalike» به مارکترها اجازه می دهد دستیابی بالقوه تبلیغات خود را با هدف گذاری مشتریان جدیدی که همان علاقه مندی ها را ابزار می کنند و مصرف کنندگانی که مانند مشتریان فعلی آن ها رفتار می کنند، به طور مؤثر دو برابر کنند.
بسیاری از تازه واردان در paid social سؤالات مشابهی می پرسند. برای مثال: آیا تبلیغات فیسبوکی واقعاً کار می کنند؟ سؤالی که حالا دیگر جواب آن برای شما واضح است، بله، تبلیغات فیسبوکی کار می کنند و عملکرد بسیاری خوبی هم دارند. با این حال، مارکترها به جای اینکه فیسبوک را به عنوان بزرگترین بیلبورد دنیا در نظر بگیرند، باید آن را به عنوان راهی برای نزدیک تر شدن به مشتریان ایده‌آل خود در نظر بگیرند، مشتریانی که رسیدن به آن ها را هرگز امکان پذیر نی دیدند.
پلتفرمی ذاتاً بصری
تبلیغات فیسبوکی برخلاف PPC های مبتنی بر متن های خشک و ساده، به طور قدرتمندی بصری هستند. بهترین تبلیغات فیسبوکی به صورت یکپارچه با ویدئوها، تصاویر و انواع دیگر محتوای بصری در تایملاین کاربران ترکیب می شوند که باعث می شود مارکترها نه تنها از کیفیت تبلیغات بصری بسیار جذاب و مؤثر نهایت استفاده را ببرند بلکه بتوانند پیام های امیدوارکننده ای را برای کارآمدتر و مؤثرتر کردن تبلیغات باکیفیت، ارسال کنند.
همان طور که گوگل به طور مداوم درمورد فرمت تبلیغات PPC مبتنی بر متن خود تجربه می کند،
فیسبوک هم مانند کاری که گوگل به طور مداوم درمورد تبلیغات کلیکی (PPC) مبتنی بر متن خود انجام می‌‌دهد، به طور مداوم بررسی می کند که چطور می تواند پلتفرم بهتری به ماکترها ارائه کند و تجربه رضایت بخش آنلاینی را برای کاربران آن ها رقم بزند.
در گذشته، فیسبوک اعلام کرده بود تنها تبلیغاتی در این پلتفرم مجاز هستند که متن آن ها بیشتر از ۲۰ درصد از کل محدوده تبلیغات را اشغال نکند، محدودیتی که از زمان آرامش خود آن را داشته است. در عین حال فیسبوک با وجود این تغییرات در قوانین تبلیغاتی خود، به عنوان پلتفرمی ذاتاً تصویری و یک نقطه فروش برای بسیاری از تبلیغ کنندگان باقی مانده است.
ROI باور نکردنی
تجربه کسب و کارها و مارکترها از تبلیغات فیسبوکی اغلب تحت تأثیر جزئیات گزینه های هدف گذاری آن ها و همین طور ابزارهایی قرار گرفته است که آن ها برای ساخت تبلیغات زیبا و تعاملی خود دارند.
با این حال یک المان از تبلیغات فیسبوکی که به طور مداوم تازه واردها را شگفت زده می کند، بازگشت سرمایه بالقوه ای است که تبلیغات در فیسبوک پیشنهاد می دهند و این که تبلیغ کنندگان باهوش چقدر می توانند یک بودجه تبلیغ محدود را روی پلتفرم ادامه دهند.
با این حال بودجه یک کمپین تبلیغاتی در فیسبوک به شدت به محدوده ای از فاکتورها مانند منطقه، پیام رسانی و اهداف کلی کمپین وابسته خواهد بود. تبلیغات فیسبوکی به طور قابل توجهی مقرون به صرفه هستند، مخصوصاً زمانی که تأثیر بالقوه آن ها و جزئیات اینکه کدام تبلیغ کنندگان می توانند مخاطبان بالقوه خود را هدف گذاری کنند را در نظر می گیرند. این قیمت گذاری رقابتی بالا فیسبوک را نه تنها برای برندهای بزرگی که بودجه های کلانی برای بازاریابی خود دارند بلکه برای کسب و کارها و شرکت هایی با منابع محدود نیز به یک پیشنهاد جذاب تبدیل کرده است. امروزه ترکیب تبلیغات فیسبوکی با بازگشت بالقوه قابل ملاحظه ای که توسط پلتفرم پیشنهاد شده است، یکی از ارزشمندترین راهکارهای تبلیغاتی آنلاین است.
تبلیغات در گوگل یا تبلیغات فیسبوکی، از کدام استفاده کنیم؟
هم تبلیغات در گوگل و هم تبلیغات فیسبوکی پلتفرم های بسیار قدرتمندی هستند که برای انواع کسب و کارهای مجازی ارائه شده اند. با ارزیابی اپلیکیشن های بالقوه و قدرت راهکارها به این نتیجه خواهید رسید که این دو پلتفرم به جای اینکه در مقابل یکدیگر قرار بگیرند باید به صورت مکمل دیده شوند.
بعضی از افراد اصرار دارند که تبلیغات فیسبوکی را با Google Display Network (شبکه نمایش گوگل) مقایسه کنند و در حالی که دو پلتفرم برخی شباهت ها را به اشتراک می گذارند، روش هایی که در آن ها دو پلتفرم از یک نمایش دیگر که ادورودز و فیسبوک باید با هم استفاده شوند نه در تضاد هم به طور مستقل تکامل یافته اند.
کنترل قدرت جستجوی پولی و paid social یک استراتژی تبلیغاتی بسیار مؤثر است. با این حال یک استراتژی تبلیغاتی دوگانه هم تراز با قدرت پلتفرم های مربوط به آن ، ضروری است. با این حال پیام رسانی تبلیغاتی می تواند (و مسلماً باید) هم در تبلیغات گوگلی و هم در تبلیغات فیسبوکی استوار بماند، چراکه برای پی بردن به بهترین روش استفاده از پلتفرم برای رسیدن به حداکثر ROI و رشد بیشتر کسب و کار حیاتی است.
منبع: wordstream