مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) سیستمی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات، فعالیت ها و فرآیندهای مرتبط با مشتریان، تامین کنندگان، شرکای تجاری و سازمان های زیرمجموعه به منظور تجزیه و تحلیل و بهره برداری مؤثر و هدفمند از آنها است. این اطلاعات و فرآیندها میتوانند در رابطه با فروش، بازاریابی، خدمات، پشتیبانی، نیازها و حساسیت های بازار و … باشند.
مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM )، این امکان را در اختیار سازمانها قرار می دهد که فرصت های بالقوه را در ارتباط با مشتریان به منبع درآمد تبدیل کنند. در واقع CRM یک استراتژی کسب و کار است که هدف آن بهینه سازی فرآیندهای سازمان، افزایش سود و درآمدزایی و همچنین مدیریت اثربخش از طریق سیستم یکپارچه است.
در بازار رقابتی برای پیشی گرفتن از رقیبان نیازمند مزیت رقابتی هستیم که CRM یکی از بهترین روش های به دست آوردن مزیت رقابتی است.
تاریخچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که از دهه ۹۰ میلادی به بعد، بسیار همه گیر شد این سیستم به شرکت ها اجازه می داد که یک دید کلی از مشتری به دست بیاورند و با آنها تعامل داشته باشند. پایه گذاری سیستم ارتباط با مشتری در دهه هشتاد شروع شد که اوایل به این سیستم، “بازاریابی دیتابیسی” می گفتند. بازاریابی دیتابیسی به گروه هایی در سازمانها اطلاق می شد که بر مشتری تمرکز داشتند، با آن ها صحبت می کردند و نظر آنها را راجع به محصول می پرسیدند اما این فرآیند بسیار تکراری بود و اطلاعات کمی از طریق نظرسنجی ها جمع آوری می شد. با گذشت زمان، کم کم شرکت ها فهمیدند که به اطلاعاتی اساسی شامل: مشتریان چه چیزی خریده اند؟ چه قدر پول برای محصولات شرکت پرداخته اند؟ و… نیاز دارند. در دهه ۹۰، “بازاریابی ارتباطی “شکل گرفت که هدف اصلی آن، ایجاد وفاداری در مشتریان بود. شرکت های زیادی شروع به استفاده از این روش کردند و از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بردند، کم کم شرکت های دیگر هم برای رقابت با آنها شروع به استفاده از این سیستم کردند که برخی از آنها با وجود پرداخت هزینه‌های بسیار،به سرانجام موفقی نرسیدند و بالأخره از سال ۲۰۰۰ به بعد بود که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری شکل گرفت.
انواع مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM )
به طور کلی چهار نوع CRM وجود دارد که معیار انتخاب هر کدام از آنها، اهداف سازمان ها است. هر کدام از انواع CRM بر یکی از جنبه های مدیریت ارتباط با مشتری و چرخه عمر مشتری تمرکز دارند. در ادامه با انواع مدیریت ارتباط با مشتری آشنا می شوید:
Prospecting or Acquisition
این نوع از CRM بر جذب مشتریان جدید تمرکز دارد و مشتریان بالقوه را به گروه هایی با مشخصات و خصوصیات مشترک تقسیم می کند.
Loyalty Focused
هدف این نوع CRM ، جذب و نگه داشتن مشتریان وفادار است. در این نوع CRM سازمان مشخص می کند که چه مشتریانی قرار است وفادار بمانند. بدست آوردن این اطلاعات ویژه، سازمان ها را با یک هزینه پایین تر به همان سطح از چالش بازاریابی مشتری وفادار می رساند . چرا که چالش های آن متمرکزتر، پاسخ مشتریان در آن ها بیشتر و هزینه های آن ها پایین تر است. شرکت هایی که از این نوع CRM استفاده می کنند، ممکن است بر روی مشتریانی که سازمان را ترک کرده یا ممکن است بزودی ترک کنند، ۳ نوع تجزیه و تحلیل انجام دهند. این تجزیه و تحلیل ها به شرح زیر هستند:
تجزیه و تحلیل مبنی بر ارزش
برای تعیین کردن مشتریانی که برای سازمان سودآور هستند اجرا می شود. شرکتی که از Focused Loyalty استفاده می کند، مشتریان را بر اساس سود هرکدام از آنها برای سازمان، بخش بندی می کند. ممکن است شرکت‌ها نخواهند روی مشتریانی که برای آنها سودی ندارند، پول و زمان بیشتری را سرمایه گذاری کنند.
تجزیه و تحلیل مبنی بر نیازها
زمانی اجرا می شود که شرکت تصمیم می گیرد کدام مشتری را دنبال کند. این تجزیه و تحلیل، سازمان را قادر می کند که برای بقا و نگه داشتن مشتریان سودآور، برنامه اختصاصی وفاداری اجرا کند. این برنامه ها ممکن است برای خرید بیشتر در یک میزان مشخص شرایط پرداخت اختصاصی یا ارائه امتیازاتی را ارائه کنند.
تجزیه و تحلیل جمع‌آوری اطلاعات
این تجزیه وتحلیل برای جمع آوری اطلاعات قدیمی، تاریخچه و اطلاعات دموگرافیک اجرا می شود. این اطلاعات به شرکت ها کمک می کند که بفهمند کدام مشتریان می‌خواهند سازمان را ترک کنند و کی قرار است این کار را انجام دهند.
Wallet- Shared increase
شرکت ها از این CRM برای بالا بردن میزان مبلغی که هر مشتری حاضر است برای خرید بپردازد، استفاده می کنند. در این راستا دو نوع برنامه وجود دارد:
A_ Cross – Selling
مستلزم فروش محصولات و خدمات مکمل است. به عنوان مثال، ممکن است یک شرکت ISP (ارائه دهنده خدمات اینترنت)، برای تعویض مودم‌های قدیمی با مودم‌های جدیدتر، این سرویس را به مشتریان وفادار خود با ۵۰ درصد تخفیف ارائه دهد. این کار ممکن است مشتریان قدیمی وفادار را به طور قطعی به تعویض مودم مصمم کند.
B_ Up-Selling
از این پلن برای ترغیب مشتریان در ارتقا خدمات و محصولات کنونی خود استفاده می شود. این برنامه برای شناسایی مشتریانی که توان مالی مناسبی برای افزایش خرید خود دارند، استفاده می شود. این برنامه به طور معمول برای بخش های Stage – Life استفاده می شود.
Stage – Life بخش های چرخه عمر مشتری است. این برنامه برای افزایش فروش تعداد کالا و خدمات به یک مشتری استفاده می شود. به عنوان مثال شرکت بیمه ای را در نظر بگیرید که می خواهد مشتریانی را هدف گیری کند که مایل به افزایش پوشش خدمات بیمه خود هستند.
_Retention / Win back
این سیستم CRM ، با تمرکز بر شناسایی مشتریانی که تمایل زیادی به ترک یا ماندن در لیست مشتریان سازمان شما دارند، بر حفظ و نگهداری مشتری و بازگرداندن مشتریانی که سازمان را ترک کرده اند تمرکز دارد. یک شرکت می تواند بر چالش های نگهداری مشتریان سود دهی که قصد ترک سازمان را دارند، تمرکز کند.
علاوه بر این، این تیپ CRM بر بازاریابی و بازگرداندن مشتریانی که قبلاً سازمان را ترک کرده اند هم تمرکز دارد. گاهی اوقات نگهداری برخی مشتریان خاص صرفه اقتصادی ندارد. حتی ممکن است هزینه زمانی و مالی که این مشتریان به سازمان تحمیل می کنند از سودی که می رسانند بیشتر باشد. همین طور این امکان را به سازمان می دهد که بتواند مشتریان وفادار و سود ده را از مشتریان غیر وفادار و غیر سود ده تفکیک کند.
راه اندازی و استفاده از CRM
مراحل استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از ۷ بخش تشکیل شده است:
- تشکیل پایگاه داده فعالیت های مشتری
- تحلیل دیتا بیس
- پیدا کردن مشتری های هدف
- ابزارهای تارگت کردن مشتری
- چگونگی برقراری ارتباط با مشتری های هدف
- مسائل امنیتی
- شاخص های سنجش موفقیت سیستم
و اطلاعاتی که معمولا در پایگاه داده های یک مشتری نگهداری می شود عبارتند از:
- تراکنش
- تماس های مشتری
- اطلاعات توصیفی درباره مشتریان
- پاسخگویی مشتری به بازاریابی
توسعه سازمان با CRM
سازمان ها در سال های پیش رو خواهند فهمید که تنها یک دیتای کامل و دقیق از مشتری های سازمان است که می تواند منجر به هدف گذاری و بازاریابی شود. به دست اوردن اطلاعات از کانال های مختلف و سپس تبدیل این اطلاعات به یک دید واحد از مشتریان سازمان و بازار، کلید رسیدن به این هدف است.
در آینده نزدیک، می بینیم که استفاده از CRM یک الزام خواهد بود، نه یک انتخاب. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی برای کسب و کار است. در واقع، CRM راه را نشان می دهد اما نقشه راه در دست مشتریان است و حال به عهده مدیریت است تا برای رسیدن به مقصد، یک تدبیر بیندیشند و استراتژی مناسب را تعیین کنند.
می توان پیش بینی کرد که با تکامل و پیشرفت تکنولوژی، سیستم های مدیریتی بر چالش های تکنیکی سازمان ها غلبه کنند و با تکامل و پیشرفت تکنولوژی، سیستم های مدیریتی بر چالش های تکنیکی سازمان ها غلبه می کنند و در این میان، اینترنت مهمترین نقش را در تکامل CRM خواهد داشت.
در نهایت، با توجه به مطالب ارائه شده نادیده گرفتن سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا داشتن یک ارتباط ضعیف با مشتریان، تنها به ضرر خود سازمان ها خواهد بود. شرکت هایی که به فکر بقاء و پیشرفت در آینده هستند، باید بیش از پیش به سامان دهی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان خود اهمیت دهند. شاید لازم باشد استراتژی کسب و کار خود را با یک مشاور متخصص مرور و از درستی سیاست های خود اطمینان حاصل کنید.