همه‌چیز با عکس پایین شروع شد. عکسی که شاید به درستی هم معلوم نباشد اولین بار توسط چه کسی گرفته و پخش شد. عکس بیلبورد بانک ملت در شهرکرد که سال ۱۳۹۷ را تبریک می‌گفت. در این عکس سهواً یا عمداً تنها چیزی که مشخص بود، رنگ سازمانی بانک ملت، قرمز، تصویر مبهمی از لوگوی بانک و نوشته بزرگی بود که سال ۱۳۹۷ را تبریک می‌گفت. ۱۳۹۷؟!
اشتباه آنقدر واضح و عجیب بود که این عکس، همراه با شیرین‌زبانی‌های معمول کاربران ایرانی، بلافاصله با سرعتی عجیب در فضای مجازی پخش شد. مصرف‌کنندگان همیشه نسبت به اخبار برندها بسیار حساس‌اند، به خصوص اگر این خبر مربوط به یک اشتباه باشد. چه لذتی بزرگ‌تر از گرفتن مچ برندی در حد بانک ملت؟ و شاید همین بود که باعث شد این عکس با آن سرعت عجیب در دنیای اینترنت پخش شود.
اما واقعاً احتمال رخ دادن چنین اشتباهی چقدر است؟ در پروسه طراحی و نصب یک بیلبورد چند نفر دخیل‌اند؟ آیا هیچ‌کدام از آن‌ها متوجه چنین اشتباه واضحی نشدند که با یک نگاه می‌توان متوجه آن شد؟ بانک ملت و آژانس طراح این بیلبورد، «بادکوبه»، در مقابل این صحبت‌ها سکوت کردند. بیلبورد یک رسانه محیطی است؛ تبلیغات بیلبوردی، نیازمند برخورد مستقیم مصرف‌کننده با آن است و در اغلب موارد هم مخاطب آن در همین حد محدود باقی می‌ماند. اما حالا یک بیلبورد ساده را که در یک شهر نصب شده بود، افراد بسیار بسیار بیشتری از شهرهای مختلف کشور مشاهده می‌کردند، و در هربار مشاهده این بیلبورد یک نام تکرار می‌شد:«بانک ملت».
مدتی بعد اما، با نصب همان بیلبورد در تهران، عکسی دیگر بیرون آمد. عکسی که جمله‌ای ریز و کلید حل این معما در آن دیده می‌شد: «برای آنچه در ۹۶ به آن می‌رسید|#۹۶تا۹۷». هیچ اشتباهی صورت نگرفته بود. همه‌چیز تعمدی و حساب شده بود. در حقیقت پیام کمپین بانک ملت، دوراندیشی بود؛ اینکه مبارک بودن سال ۹۷ از اولین لحظه سال ۹۶ شروع می‌شود؛ اینکه باید فراتر از قدم بعد را نگریست؛ همیشه باید حداقل یک قدم جلوتر بود. با حل شدن این معما، حالا دیگر این بیلبورد در بسیاری از نقاط کشور نصب شده و آژانس بادکوبه هم در مورد آن توضیح داده، اما اینکه این پیام چطور در کنار خدمات نوین بانک ملت و هوشمندی آن‌ها در تبلیغات، باعث شد نام بانک بارها و بارها تکرار شود و بانک با هزینه یک بیلبورد، تبلیغاتی بسیار گسترده‌تر را به دست بیاورد، نکته‌ایست که باید به آن دقت کرد.
هر از چند گاهی پیش می‌آید که یک تبلیغ یا کمپین همه‌گیر یا اصطلاحاً «وایرال» می‌شود. وایرال شدن یک تبلیغ یا کمپین آرزوی هر کارفرما و آژانسی است؛ چراکه نشانه موفقیت آن تبلیغ و کمپین است. اما این موفقیت چطور به دست می‌آید؟ آیا با تکرار یک کار موفق می‌توان به یک موفقیت دست یافت؟ اجازه دهید پاسخ را با اشاره به پیام تبریک نوروزی سه سال پیش «شرکت تبلیغاتی پرمون طرح» مطرح کنم.
سال ۱۳۹۳ سال اسب بود و سال ۱۳۹۴ سال گوسفند. پرمون طرح قصد داشت به شیوه‌ای متفاوت، آغاز سال ۱۳۹۳ را تبریک بگوید. بنابراین آن‌ها مفاهیم بینامتنی را با نوآوری ترکیب کردند و به کارت تبریک زیر رسیدند. کارت تبریکی که با یک طراحی هوشمندانه، در آستانه سال ۱۳۹۳، سال ۱۳۹۴ را تبریک می‌گفت. در آن زمان شاید به دلیل جوان‌تر بودن صنعت مارکتینگ(فراموش نکنید که توسعه و پیشرفت این صنعت در کشور ما خطی نیست، بلکه حالتی نمایی دارد)، تخصصی بودن کار پرمون طرح و رواج کمتر شبکه‌های مجازی(که آن هم وضعیتی مشابه صنعت مارکتینگ دارد)، این کارت تبریک آن‌طور که شایسته آن بود بین مردم عادی دست به دست نشد، اما ایده‌ای که در آن به کار رفته بود بسیار هوشمندانه بود.
سال ۱۳۹۳ سال اسب بود. اسب حیوانی است تیزپا. زمان نیز از قدیم معروف است که «به چشم بر هم زدنی می‌گذرد». پس شاید سال ۱۳۹۴ آنقدر هم که به نظر می‌رسد دور نباشد. شاید برای دیدن آن‌که سال ۱۳۹۴ چقدر به ما نزدیک است، تنها لازم باشد کمی از سال ۱۳۹۳ فاصله بگیریم و دیگر در آن غرق نباشیم. «برای دیدن سال ۹۴ حداقل دو متر از سال ۹۳ فاصله بگیرید». کمی از تصویر اسب سال ۹۳ موجود در کارت تبریک فاصله بگیرید تا تصویر گوسفند سال ۹۴ نمایان شود.
پس آیا کمپین #۹۶تا۹۷ بانک ملت کپی‌برداری از کمپین دو متر فاصله بین سال ۹۳ و ۹۴ پرمون طرح است؟ به نظر من، در زدن برچسب «کپی» به یک طرح باید کمی احتیاط کرد و معیارهای فراوانی را در نظر گرفت. پیش از هر چیز پیام این دو طرح با یکدیگر متفاوت است. طرح پرمون به گذر سریع زمان اشاره دارد و طرح بانک ملت به دوراندیشی. پرمون طرح می‌گوید آنقدر در ۹۳ غرق نشوید که فراموش کنید ۹۴ با چه سرعتی خواهد رسید، ملت می‌گوید ۹۷ موفق و مبارک از ابتدای ۹۶ شروع می‌شود. به علاوه، حتی نوع اجرای آن‌ها نیز کاملاً تفاوت دارد و مشخص است که حتی اگر ایده طرح بانک ملت از بررسی ایده پرمون طرح به دست آمده، پیاده‌سازی آن بسیار هوشمندانه، دقیق، صحیح و متناسب با هویت کارفرما بوده.
هیچ اشکالی در ایده گرفتن از طرح‌های موفق وجود ندارد، هیچ ایرادی در الگو قرار دادن سازمان‌های پیشرو نیست؛ اما فراموش نکنید، اگر غایت شما همان سازمان باشد و روش شما دقیقاً همان طرح‌ها، بعید است که حتی به اندازه آن سازمان‌ها و طرح‌ها موفق باشید. آن‌ها پیش از شما آن‌جا بوده‌اند و حالا شما اگر دقیقاً بخواهید مسیر آن‌ها را طی کنید در نهایت و در بهترین حالت به همان‌جایی خواهید رسید که آن‌ها پیش از شما رسیده‌اند.
کمپین بانک ملت را از یاد نبرید. الگو بگیرید، عوامل موفقیت دیگران را بیابید، اما فراموش نکنید، آن چیزی که شما را به موفقیت می‌رساند، خلاقیت، هوشمندی، ابتکار و «خود» شما و سازمانتان است، نه در پیش گرفتن راه سازمانی که به نظرتان موفق است. یادتان نرود بازار موبایل زمانی در سلطه نوکیا بود، اگر اپل و سامسونگ می‌خواستند با ارائه محصولاتی نظیر محصولات نوکیا وارد بازار شوند، هرگز نمی‌توانستند در بازار موبایل سهمی به دست آورند.
اگر می‌خواهید نامتان مانند «نیلز آرمسترانگ» در تاریخ ثبت شود، دیگر فرود آمدن بر سطح ماه کافی نیست؛ این‌بار باید روی سطح مریخ فرود بیایید.