تبلیغات دلیل محور چیست؟
تبلیغات دلیل محور یا تبلیغات هدف محور ترجمه cause related marketing و یا cause marketing و یا purpose driven marketing است، بنابراین سعی کردم هر دو ترجمه یعنی هدف و دلیل را استفاده کنم. در نظر بگیرید که هر دوی این کلمات به معنی نیت و قصد استفاده شده‌اند. بعد از این مقدمه در مورد ترجمه کلمات و معاد آن‌ها بپردازیم به اهمیت هدف و دلیل و اینکه چرا تبلیغات مبتنی بر این پارامتر برای ما مهم است. در زندگی همه افراد دلیل و چرایی نقش اساسی بازی می‌کند. انسان همواره به دنبال چرایی است و این پرسش‌گری ویژگی بارز بشر در طول تاریخ است. اگر خوب دقت کنیم می‌بینم که تمام ادیان به دنبال پاسخ برای این سوال بشر هستند و هرگاه توانسته‌اند جواب بهتری به این چرایی بدهند خیل عظیمی از انسان‌ها را با خود همراه کرده‌اند. دانستن دلیل و هدف یک کار می‌تواند منجر به رفتارهای متفاوت در شرایط یکسان شود. خود را در نظر بگیرید در برابر شخصی که ناگهان از شما طلب پول به نسبت زیادی بدون وعده بازگشت می‌کند. اگر او بگوید پول را برای مسافرت کردن به دور دنیا می‌خواهد آیا به او پول می‌دهید؟! احتمالا نه! اگر پول را برای درمان بیماری لاعلاج طلب کند چطور! احتمال بیشتری برای جواب مثبت وجود دارد. بنابراین همان‌طور که می‌بینید دلایل افراد برای تقاضای انجام کار و همخوانی آن دلایل با اهداف و دلایل کلی شما برای زندگی(جهان‌بینی) می‌تواند تاثیر جدی بر تصمیم شما داشته باشد .
با این مقدمه می‌توان توضیح دقیق‌تری در مورد بازاریابی دلیل محور داد. در تبلیغات محصول محور که قدیمی‌ترین نوع تبلیغات و بازاریابی به حساب می‌آید تمرکز بر روی محصول و در مرحله بعد ویژگی‌های محصول است. در نسل بعدی تبلیغات یعنی تبلیغات ارزش محور تمرکز بر روی ارزش ایجاد شده توسط کالا و خدمات برای مشتری می‌باشد. با سنگین‌تر شدن رقابت تنوع محصولات بیشتر و سطح توقع مشتریان از ارزش حاصله از محصول بالاتر رفته و بالطبع رقابت سخت‌تر می‌شود. ولی در نوع سوم بازاریابی یعنی بازاریابی دلیل محور تمرکز بر روی دلیل استفاده از محصول و یا هدف ساخت آن و در سطوح بالاتر دلیل و هدف وجود شرکت و کمپانی و حتی دلایل وجودی برند می‌باشد. اینجاست که رقابت بر روی تنوع و ارزش رنگ می‌بازد و بازی بازاریابی مستقیما ارزش‌های مخاطب را هدف می‌گیرد و اگر این هدف گیری درست باشد کار برای فروش بسیار ساده خواهد بود.
همه افرد دوست دارند در زندگی تاثیرگذار و موثر باشند، و دوست دارند خود را جزئی از یک سیستم در جهت اهداف عالیه‌ای که به آن اعتقاد دارند بپندارند. همه مشتری‌ها عاشق دلایل و نیت‌های خود برای زندگی هستند، حال اگر برند ،محصول یا کسب و کار شما این اهداف را در دل خود داشته باشد، آن‌ها عاشق برند شما می‌شوند و باد موافق در بادبان‌های کسب و کار شما وزیدن خواهد گرفت. در اینجا دیگر قیمت یا ویژگی محصول اهمیت چندانی ندارد، هدف شما برای ایجاد محصول است که ضامن فروش شماست. برای درک دقیق‌تر این مثالی از صنعت خودروسازی برای شما می‌زنیم. سال‌هاست که کمپانی‌های خودروسازی بر سر ویژگی‌های محصول و ارزش آفرینی آن برای مشتری رقابت سنگینی دارند. صدها میلیون دلار خرج افزایش دهم درصدی شتاب و توان موتورهای بنزینی در ۳۰ سال گذشته شده است و میلیون‌ها دلار خرج تبلیغات ویژگی‌های این خودروها شده است. شرکت تسلا و ایلان ماسک این بازی را به گونه‌ای دیگر عوض کرده‌اند. اگر دلیل ایجاد خودرو شتاب بیشتر و یا امکانات آن نباشد بلکه حفظ زمین از آلودگی گرمایی و آلودگی سوخت‌های فسیلی باشد، دیگر برای مشتری مهم نیست که شتاب اتومبیل برقی ساخت تسلا بسیار کمتر از رقبای با سابقه آن است و با کمال تعجب قیمت آن بسیار بالاتر. چرا که مشتری برای یک ارزش و دلیل والاتر یعنی حفظ محیط زیست پول پرداخت می‌نماید. اینجاست که هزینه تبلیغات تسلا برای فروش یک دستگاه خودرو در مقایسه با مرسدس بنز در مدت مشابه ۹۹ درصد کمتر بوده است .
زن‌ها می‌توانند قهرمان grand prix باشند
همان‌طور که در بالا اشاره کردم هدف محوری ممکن است در سطح کمپانی، محصول و یا یک کمپین تبلیغاتی خاص اجرا گردد. در ویدیوی بالا شرکت مرسدس بنز بسیار استادانه از مسابقات گرند پریکس به نفع خود استفاده نموده و به جای تمرکز بر قهرمانی یا ویژگی‌های خودرو و سرعت بر ارزش برابری زن و مرد به عنوان یک دلیل بارزش و هدف این کلیپ تبلیغاتی تمرکز کرده است. در نظر داشته باشید که مرسدس بنز از یک محدودیت در گذشته یعنی عدم امکان و باور زنان برای شرکت در مسابقات رالی به نفع خود استفاده می‌کند. در این حالت مخاطب فارغ از علاقه‌مندی به سبک یا نوع خودرو و یا راننده درگیر مسئله برابری جنسیتی به عنوان یک ارزش انکار ناپذیر می‌گردد و از آنجا که این ارزش برای عموم جامعه غیرقابل خدشه و سوال است جایگاه برند خود را بهبود می‌بخشد.
Lucky Strike به جنگ رفت است
تبلیغات و بازاریابی هدف محور لاکی استرایک
لاکی استرایک یک برند مشهور ساخت سیگار در آمریکا و از پیشگامان نوآری در تبلیغات در دهه ۳۰ تا ۶۰ میلادی است. حتما توصیه می‌کنم در مورد این برند و روش‌های تبلیغاتی آن کمی کنجکاوی کنید . هرچند روش‌های تبلیغاتی لاکی امروزه بسیار رایج است ولی این تبلیغات در اواسط قرن ۲۰ ام بسیار جسورانه و حیرت انگیز به نظر می‌رسد. برگردیم به موضوع تصویر بالا احتمالا اکثر افراد زمانی که جعبه‌های لاکی سبز ارتشی بوده را به یاد نمی‌آورند. در اواخر دهه ۳۰ میلادی استفاده از سیگار در بین خانم‌ها کم کم رایج شد. قبل از این دوران سیگار کشیدن برای زنان جامعه آمریکا عملی قبیح تلقی می‌شد. بررسی‌های تیم تبلیغات لاکی نشان می‌داد که زنان هنگام خرید واکنش بسیار بهتری به رنگ قرمز و سقید از خود نشان می‌دهند. با این وجود برند لاکی سالها با رنگ سبز ارتشی تولید شده بود. در سال ۱۹۴۲ و در بحبوحه جنگ جهانی دوم کمپین معروف “لاکی به جنگ میرود ” توسط طراح معروف صنعتی ریموند لوی به راه افتاد و رنگ جعبه سیگار لاکی استرایک به رنگ سفید با یک دایره قرمز تغییر کرد و اعلام کردند که با توجه به استفاده مس در صنایع نظامی و اهمیت جنگ برای آمریکا لاکی استرایک برای کمک به ماشین جنگی آمریکا در جنگ جهانی رنگ سبز را که از مس تهیه می‌گردد از روی جعبه های خود حذف می‌کند. این اقدام باعث افزایش چشمگیر فروش لاکی استرایک و محبوبیت آن گردید. هرچند بعده ها مشخص شد حتی رنگ سبز استفاده شده در جعبه های لاکی از مس تهیه نمیشده است و پایه کروکیک داشته است. ارزش کمک به جنگ و دفاع از وطن حتی به آسیب زا ترین محصول برای بشر کمک کرده تا فروش خود را افزایش دهد.