مناسبت‌ها معمولاً زمان مناسبی برای برندها هستند تا با حضور در صحنه و ارتباط دادن مزایای محصول، ارزش‌های سازمانی، فرهنگ مصرفی و دیگر خصوصیات برندشان با آن مناسبت، آگاهی عمومی را نسبت به خود افزایش دهند. حضور در مناسبت‌ها توسط برندها دیگر مسأله چندان جدیدی نیست و اغلب برندهای مطرح داخلی هم این روزها تلاش می‌کنند در مناسبت‌های گوناگون شرکت کرده و با دخیل کردن خود در این مناسبت‌ها، که اغلب از فرهنگ عمومی جامعه ریشه می‌گیرند، برند خود را با زندگی روزانه مصرف‌کنندگانشان گره بزنند.
صد البته که هرچه خدمت، محصول یا پیام مطرح شده در این حضور، بیشتر با آن مناسبت مرتبط باشد، تأثیر آن بر ذهن مخاطب ماندگارتر و قابل توجه‌تر است. عوامل دیگری نظیر میزان تبلیغاتی بودن پیام، جهت‌گیری محتوایی، نگرش، سطح ارتباط پیام و مناسبت و زمان‌بندی نیز از جمله موارد تعیین کننده در شدت تأثیرگذاری این نوع از حضورها هستند.
در یک نوشته دو بخشی، قصد داریم، چهار نمونه از تبلیغات مناسبتی امسال را که چهار برند نام‌آشنا، برای روز طبیعت منتشر نموده‌اند بررسی کنیم. این چهار تبلیغ به ترتیب مربوط به بانک ملت، ایرانسل، بایودنت و گرجی هستند.
آگهی بانک ملت به مناسبت روز طبیعت، با محوریت «به پرداخت» ملت
۱. بانک ملت:
بانک ملت برای روز طبیعت بر برند «به پرداخت» خود تمرکز کرده است. به پرداخت، شرکتی است زیر مجموعه بانک ملت که به ارائه راهکارهای پرداخت الکترونیک برای مشتریان حقیقی و حقوقی می‌پردازد. دستگاه‌های کارت‌خوان، درگاه پرداخت اینترنتی، اپیلیکیشن موبایلی «سکه»، همه و همه از جمله امکاناتی هستند که بانک ملت، از طریق برند به پرداخت، برای مشتریانش فراهم می‌کند. از آن‌جایی که سیستم به پرداخت مبتنی بر روش‌های دیجیتال است و مشتری با استفاده از آن، علاوه بر آنکه حداقل برخورد را با کاغذ و اسکناس دارد، نیازش به رفت و آمد و در نتیجه سوزاندن سوخت‌های فسیلی نیز حداقل خواهد شد، به نظر می‌رسد که این برند و خدمات آن، چندان بی‌ارتباط با روز طبیعت نباشند. علاوه بر این‌ها، استفاده از خدمات پرداخت الکترونیک، باعث صرفه‌جویی در زمان هم می‌شود، که این زمان صرفه‌جویی شده را می‌توان در طبیعیت و با خانواده سپری نمود. بنابراین به نظر می‌رسد که بانک ملت در برقراری رشته مفهومی میان برند خودش و روز طبیعت موفق عمل کرده.
با این وجود، خلاف آگهی تبریک سال ۹۷ این بانک که به شدت موفق بود و با یک نگاه می‌توانستیم متوجه شویم که این تبلیغ مربوط به بانک ملت است، در تبلیغ روز طبیعت این بانک، تنها عاملی که ما را متوجه می‌کند با آگهی کدام برند سر و کار داریم، لوگوی به پرداخت ملت و آدرس اینترنتی آن است. در واقع به نظر می‌رسد، این تبلیغ به گونه‌ای طراحی شده، که اگر بخش پایینی آن را عوض کرده و با لوگو و آدرس اینترنتی هر برند دیگری جایگزین کنیم، چندان اخلالی در پیام انتقالی به وجود نخواهد آمد، چون گویی پیام اصلی آگهی بیش از آنکه نمایش دخیل بودن برند در زندگی روزانه مصرف‌کنندگان از طریق ارتباط آن با مناسبت روز طبیعت باشد، صرفاً تبریک روز طبیعت توسط این بانک به همراه معرفی یکی از خدماتش است.
بانک ملت، رشته مفهومی بین برند و مناسبت را یافته، اما در پیاده‌سازی رشته محتوایی میان این دو، چندان موفق به نظر نمی‌رسد. بنابراین عجیب نخواهد بود اگر مخاطب آگهی متوجه آن رشته مفهومی نشده و از کنار آن بگذرد، بی‌آنکه این آگهی چندان در خاطرش بماند و برند را در زندگی روزمره‌اش پررنگ سازد.
آگهی ایرانسل به مناسبت روز طبیعت، با تأکید بر «اینترنت اشیا»
۲. ایرانسل:
ایرانسل مدتی هست که روی «اینترنت اشیا» سرمایه‌گذاری کرده است و برای آگهی روز طبیعت هم بر همان خدمت تأکید نموده. اینترنت اشیا یک خدمت «ماشین به ماشین» است که علاوه بر فراهم کردن برخی امکانات ویژه، به عنوان یک زیرساخت و بستر، می‌تواند تغییرات کلانی را در سبک زندگی به وجود آورد. در حال حاضر، ایرانسل این خدمت را در دسته راهکارهای سازمانی خود قرار داده، اما این خدمت می‌تواند استفاده شخصی هم داشته باشد. در بیانی ساده، می‌توان اینترنت اشیا را «شبکه‌ای به هم پیوسته از ماشین‌ها و انسان‌ها برای جمع‌آوری، نقل و انتقال و تحلیل داده و انجام عملیاتی خاص از طریق این شبکه» تعریف کرد. اگر زمانی فقط رایانه‌ها، تلفن‌های همراه و تبلت‌ها به اینترنت متصل می‌شدند، حالا ماشین‌ها، تلویزیون‌ها، یخچال‌ها، ترموستات‌ها، لامپ‌ها، پیرزهای برق و بسیاری از اشیای دیگر در صف اتصال به اینترنت هستند تا با به اشتراک‌گذاری و انتقال داده‌های آن‌ها، امکان آنالیز اطلاعات، تصمیم‌گیری برمبنای آن‌ها و در نهایت اجرای فرامین از راه دور فراهم شود(مسأله‌ای که در طی زمان می‌تواند به محقق و رایج شدن برخی ایده‌هایی که پسوند هوشمند را یدک می‌کشند کمک کند).
اما هم‌چنان که گفته شد، مطابق دسته‌بندی خود ایرانسل، اینترنت اشیا حداقل فعلاً یک راه‌کار سازمانی تلقی می‌شود، آن هم برای سازمان‌های پیشرو و مبتنی بر فناوری اطلاعات، و به عنوان ابزاری برای عموم مردم ارائه نشده است، بنابراین ارتباط آن با روزی که به فرهنگ عمومی و سنتی مردم مربوط است، کمی نامشخص است.
از طرف دیگر تصویر به کار رفته در آگهی هم اندکی پرسش‌برانگیز است. تصویر آگهی با تکیه بر رنگ سبز به عنوان نماد طبیعت، دو گیاه کوچک را نشان می‌دهد که نقاطی روی آن‌ها از طریق خط‌هایی به یکدیگر و به خارج از کادر متصل شده‌اند. خط‌ها و نقاط به خوبی یک شبکه را به یاد می‌آورند که از عضوها و گره‌های تشکیل شده. از این نظر مفهوم «اینترنت»، حالا به هر شکلی، در آگهی وجود دارد. آنچه عجیب است اما این است که، در هیچ کجای این آگهی هیچ «شیء»ای وجود ندارد. در این آگهی اشیا نیستند که از طریق شبکه‌ای به یکدیگر متصل شده‌اند، بلکه گیاهان‌اند، و البته که گیاهان شیء نیستند و موجود زنده محسوب می‌شوند، بنابراین، این طرح هم چندان «اینترنت اشیا» را به یاد نمی‌آورد، چرا که اینترنت اشیا یک خدمت ماشین به ماشین است. با این وجود، چه کسی می‌تواند تأثیر قابل توجه زیرساخت‌های اینترنتی را، در صورت پیاده‌سازی صحیح، بر حفظ محیط زیست انکار کند؟ قطعاً اگر بستر فروش محصولاتتان را از مغازه‌ها و فروشگاه‌ها و سیستم توزیع سنتی، به فروشگاه اینترنتی و سیستم فروش آنلاین بهینه‌سازی شده منتقل کنید، نه تنها با افزایش فروش قابل توجهی مواجه خواهید شد، بلکه موجب پیشگیری قابل توجهی در آلودگی‌های ناشی از رفت و آمد خواهید گشت.
تبلیغ ایرانسل البته یک نقطه قوت قابل توجه دارد و آن این است که بسیار مینیمال طراحی شده است. در آگهی حتی اشاره‌ای به روز طبیعت نشده، اما استفاده از رنگ‌بندی سبز به عنوان رنگ غالب و تصویری از طبیعت، به خوبی نشان می‌دهد که مناسبت این آگهی روز طبیعت بوده است؛ هرچند که خدمت معرفی شده، با وجود آنکه در ذاتش ممکن است با طبیعت مرتبط باشد، از نظر محتوایی طوری مطرح نشده که این ارتباط را نشان دهد.