مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، از آنجایی که رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب بسیار شدید است، همواره این امکان وجود دارد که یک مشتری خوب و سودآور از دست برود. امروزه شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آن‌ها تأکید داشته باشند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت او را (پیوسته) تأمین کرد. در این مطلب به شرح بازاریابی رابطه مند یا رابطه ای می پردازیم. در ابتدا نگاهی خواهیم داشت به تعریف فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، از بازاریابی رابطه مند :
« بازاریابی رابطه مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع. »
بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء رابطه و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه، تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها جهت ایجاد یک رابطه، می‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. بازاریابی رابطه مند، هم شامل استراتژی‌های دفاعی و هم تهاجمی می شود. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‌شود. در مقابل، بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می‌پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند.
استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند
در ادامه پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می‌گیرند را می خوانید. این استراتژی‌ها از یکدیگر مستقل نیستند، می‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند:
۱) تعیین خدمات اصلی[۱]
یکی از استراتژی‌های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه مند ، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می کند و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.
۲) برقراری رابطه باب طبع هر مشتری[۲]
ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری، جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد ارتباط با طبع مشتریان مختلف، زمانی بسیار چشمگیر خواهد بود که توانایی کارکنان علی الخصوص در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترونیکی داده همراه شود. (Payne & Et al,1998,28) سازمان‌هایی که از EDI (مبادله الکترونیکی داده ها) استفاده می کنند، می‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.
۳) ارائه خدمات جنبی
ارائه خدمات جنبی، یکی دیگر از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز کند. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت، مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آن‌ها عرضه می‌کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می‌شود و بستری را فراهم می کند که شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش،کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.
۴) قیمت‌گذاری رابطه مند
قیمت‌گذاری رابطه‌مند، ریشه در یکی از ایده‌های قدیمی‌بازاریابی دارد که می گوید :
«قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید.»
قیمت گذاری رابطه‌مند یعنی قیمت خدمت باید به گونه‌ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق کند. اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت‌های خدماتی آن را به شیوه‌های نوآورانه به کار می‌گیرند.(Payne & Et al,1998,73)
به عنوان مثال، اینک شرکت‌های بیمه فعال در ایران، علیرغم نرخ‌های ثابت بیمه‌ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می‌کنند.
۵)تأکید به بازاریابی داخلی
مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند و در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود.
امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش بگیرند و برانگیخته شوند.(Dukakis,Kitchen,2004,421) فعالیت های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند. (Hogg & Et al,1998,880) یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.
امیدواریم این مطلب برای شما مفید بوده باشد. در صورتی که به اطلاعات بیشتری در رابطه با بازاریابی رابطه ای و روش های مدرن بازاریابی علی الخصوص دیجیتال مارکتینگ نیاز دارید، می توانید با همکاران ما در بخش پشتیبانی و مشاوره صحبت کنید.
[۱] -Core Service
[۲] -Customizing the relationship